2月20日，豆瓣FM傳出融資消息。DNV音樂集團旗下音樂流媒體產品豆瓣FM宣布，已于近日獲得騰訊音樂娛樂集團和摯信資本的戰略投資。

豆瓣FM稱，此次融資后，將和騰訊音樂開展版權及產品等方面的合作，進行品牌升級，完成6.0大版本的改版上線，希望重新回到國內音樂流媒體第一梯隊，回歸大眾視野。有消息稱騰訊音樂此次投資其實并未掏現金，而是將海量正版曲庫轉授權給豆瓣FM作為內容資源換取股權，成為豆瓣FM第二大機構股東。

雖然沒有現金，不過有了版權，對豆瓣FM來說，也是一件好事。早年，豆瓣FM給用戶推薦了很多好聽的歌曲，擁有眾多粉絲，可惜由于錯過了2015年的音樂版權大戰，導致豆瓣FM用戶逐漸流失。如果早幾年擁有正版曲庫，豆瓣FM或許還能和網易音樂、QQ音樂等平臺一較高下。

有品質卻沒資金，多少讓人惋惜，同樣讓人惋惜的還有豆瓣FM的“母胎”豆瓣網。

豆瓣依然緩慢

成立于2005年的豆瓣網，可以說是互聯網界年齡比較大的平臺了，不過受平臺風格影響，豆瓣在商業化進程上一直比較保守，成立十幾年，豆瓣依然如同一座節奏緩慢的小鎮，在互聯網商業版圖中偏安一隅。而同期成立的網站中，大眾點評與美團合并后成了超級獨角獸，搜狗在引入騰訊投資后高速發展，積極布局人工智能，而豆瓣的上一次融資還是2011年。

豆瓣的這種佛性，雖然守住了一直以來特立獨行的社區氛圍，但也因資金問題限制了一些好項目的進一步發展。

曾經在音樂、圖書、電影領域都頗有地位的豆瓣，受限于資金，在近幾年的發展中，紛紛被巨頭抄了近路。豆瓣音樂由于無力版權，使得用戶紛紛流向了網易音樂、QQ音樂等軟件；豆瓣電影，最終踏步于影評，沒能形成像貓眼、淘票票、大麥網這樣的票務平臺；豆瓣閱讀同樣完全沒有辦法和閱文、掌閱等公司競爭。

2011年，完成 C 輪 5000 萬美元的融資后，豆瓣就開始通過廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音樂“音樂人作品全球數字發行計劃”等舉措尋求商業變現。

但受困于用戶對商業化的不認可和興趣社區的特性，豆瓣的商業化進程一直很緩慢，以至于不少人調侃豆瓣的用戶為“無用用戶”。

2017年，豆瓣創始人阿北發表內部信，宣布調整業務，加快商業化步伐。為此，豆瓣關閉了一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻在內的多個產品，同時專注于做知識付費的豆瓣時間和做電商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣終于決定加速商業化，對此，外部普遍傳言豆瓣或將準備IPO。

像是為IPO做準備，豆瓣又相繼拆分了豆瓣音樂、豆瓣閱讀等業務。2018年1月，豆瓣宣布豆瓣閱讀從豆瓣集團分拆，并完成6000萬人民幣的A輪融資，投資方檸萌影業的背后，有騰訊的身影；4月，豆瓣音樂與V.Fine Music合并，完成A+輪千萬美元融資。不過，至今，豆瓣還沒實現一直傳言的IPO。

雖然宣布了加快商業變現，不過現在看來，豆瓣在眾多互聯網產品中依然比較清爽。目前，豆瓣的主要盈利模式包括頁面廣告、知識付費、電商、會員等。相較于知乎，豆瓣的頁面貼片廣告較為克制，網站頁面上一般是兩個廣告，廣告類型多為教育、旅行等比較符合社區調性的領域。在知識付費、電商等方面豆瓣也都圍繞社區的氣質，走知性、文藝風。

不過，隨著巨頭們在大文娛領域的深入布局，豆瓣承受的壓力恐怕會越來越大，探索出一條明朗的商業化道路，依然是豆瓣需要思考的。

和豆瓣有相同情況的還有知乎和B站。這三款軟件都處于有人氣，但不好變現的尷尬境地。

知乎迷茫探索

2月12日，知乎在App Store上線了一款男生種草社區——CHAO。根據App頁面介紹，CHAO是一款定位“男生種草社區”的社區App，主要為男性用戶推薦好物，并提供關于潮流單品的試用測驗。

而前不久，知乎剛在App Store上線了一款短視頻產品“即影”跟風短視頻行業的熱潮。

知乎并未過多地解釋開發這兩款產品的目的，在不少人看來，這更像是“廣撒網”式的探索。

近兩年，“商業化”成了知乎的高頻詞。2011年上線的知乎，致力于做知識型的社交問答網站。最初知乎采用邀請制注冊方式，用戶較少，但多為領域里的專家，形成了高質量的問答社區。2013年，知乎打破壁壘，向公眾開放注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬，知乎不再是一款小眾軟件。

2016年，成立5年的知乎開始進行商業化探索。2016年4月1日，愚人節當天，知乎上線新功能“值乎”，用戶分享一條有價值的信息到朋友圈，關鍵部分被打碼，其他人可以通過付費閱讀完整信息。這個看似愚人節的玩笑，就此拉開了知乎商業化的大幕。彼時，知乎的商業化嘗試尚處于萌芽階段，主要以接廣告為生，外包給一家廣告公司來做。

2017年，知乎開始大步向商業化邁進。2017年初，知乎組建了商業化團隊，并同時配備獨立的產品、技術、研發、策劃、銷售部門。同時，知乎進一步拓展變現渠道。廣告變現方面，知乎形成了開屏、發現界面、信息流、評論區、底部推薦等傳統的廣告形式，還開創了品牌提問、穿插在Live特別現場等廣告展現方式。知識付費方面，知乎還在底部導航菜單上線了“市場”作為獨立入口（2018年，“知乎市場”改為“知乎大學”），其中匯集了知乎 Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的“付費”服務形態，用戶可以通過“市場”頁，清晰直觀的找到所需要的付費知識商品。

多項措施之后，效果也很明顯，2017年，知乎商業化收入達到了2016年的5倍。

不過，收入上漲的同時，爭議也隨之而來。不少用戶吐槽知乎，廣告過多，問答貼也越來越水，很難再找到實用干貨。從知乎App上看，廣告確實不少，一個問題下面，平均不到10個回答就能看到一條插入廣告，這割裂了用戶的閱讀連貫性，引起用戶的反感。同時，由于用戶群體迅速擴大、知乎審核等問題，知乎的問答內容也“下沉”得厲害，越來越偏離精英化的社區氣質導致了越來越多老用戶的不滿。

2018年6月，劉昊然為知乎代言的廣告如同一條導火索，引發了人們對知乎“下沉”的爭議，繼續開放、下沉的知乎，還有自己的特色嗎？在大眾化這條路走得越遠的知乎，如何區別于其他資訊內容平臺？

不可否認，流量珍貴，越來越多的互聯網產品走向了”五環外“，近幾年，這可能會是一條容易一點的道路，但也將會是一條越來越擁擠的道路。關鍵在于，這條道路真的適合”知乎“走嗎？

2018年年底，有傳言稱知乎裁員300人，對此知乎公關回應稱，只是相應的人員調整和結構優化。不過，知乎對公司的組織構架進行了調整，并任命新CFO。有人猜測，知乎或將準備上市，也有人認為，知乎如果急于上市，更需要擴張業務，而不是節約成本，根本問題可能出在兩個環節：商業化、以及由商業化間接導致的流量暴跌。

廣告太多不是長久之計，知識付費也尚未有起色，迷茫的知乎何時能找到自己的位置，找到一條更好的商業化道路？

B站牽手巨頭

2月14日，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報告，宣布通過全資子公司淘寶中國入股BILIBILI（以下簡稱B站）近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%，并宣布雙方即將展開一系列深度合作。

早在B站上市之前，就獲得了騰訊的投資。B站上市之后，又獲得了騰訊約3.176億美元的投資，這讓騰訊在B站的持股比例達到12%。

同時獲得中國兩大巨頭的青睞，B站至少不用像知乎、豆瓣壓力那么大了。

困于高企的內容購買成本、人力資源投入和運維硬件支出，B站一直以來都非常缺錢。目前，B站2018年Q4財報尚未公布，從2018年Q3財報看，B站Q3總營收達10.8億元，同比增長48%，超市場預期；但B站仍在虧損，且虧幅進一步拉大，Q3凈虧損達2.5億元，凈虧損率23%，2017年同期該數值分別為0.15億元、2.0%。

收入結構單一，是B站的痛點，外界常稱B站為“ 披著彈幕的游戲公司”。2018年上半年，游戲占總營收的比重將近8成（Q1、Q2游戲分別占總營收的79.38%、76.92%），2018年Q3，游戲在B站的總營收比重有所下降，降至68.5%。盡管游戲比重的下降，讓人們看到了B站在多元化經營方面的進步，不過，占主要營收的游戲業務增長放緩，又讓人不免憂心，2018年，B站游戲業務在Q1收入為6.88億元，同比增長97%，Q2收入7.91億，同比增長61%，Q3收入7.44億，同比增長24%。

一直以來，B站游戲收入的增長主要在《Fate/ Grand Order》（簡稱FGO）上。B站從2016年9月就開始運營這款游戲，FGO為B站2017年的手游收入貢獻了71.8%，至今仍然是B站重要的現金流來源。然而，一款游戲畢竟有生命周期，運營了兩年多的FGO需要找接替者了。不過，受2018年游戲版號停發與總量調控的影響，B站雖然推出多款接棒《FGO》的新游戲，但Q3的游戲收入增速還是開始放緩。與此同時，B站在版權內容、審核監管、投資并購等方面的投入越來越大。

不過，B站的前景還是不錯的。據艾瑞數據顯示，我國動漫產業總產值突破1500億，在線內容市場規模近150億，泛二次元用戶規模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億。動漫產業具有巨大的產值能力，且產值的最大輸出來自于下游的衍生開發。中國動漫產業市場需求現在已經十分龐大，但目前的動漫市場供應遠遠不足，現在進入該領域的發展前景廣闊。B站2018年Q3財報顯示，B站月活用戶達9270萬人，近1億人，匯集了國內最大二次元忠粉群體。顯然，B站在二次元市場下游的衍生開發上尚有很大潛力。

此次B站引入阿里投資，或許正是B站加速二次元電商商業化變現的突破口。據了解，當前淘寶與B站的業務合作正在推進當中，B站上一大批擁有百萬粉絲的優質原生UP主正加速入駐淘寶，而淘寶二次元平臺也為他們量身定制全方位的商業化方案。

掌握著大量的二次元IP資源和忠實年輕粉絲的B站，又有著阿里、騰訊的扶持，或許可以在下游的衍生開發方面突破一條道路。

破題商業化

豆瓣、知乎、B站的焦慮，也是眾多社區類社交產品集體的焦慮。如果在十年前，這些平臺靠廣告收入，也能過的不錯。但隨著互聯網的發展，廣告營銷載體越來越豐富，廣告的蛋糕越分越小，錢也越來越難賺，單純靠廣告收入支撐平臺發展也不再安全。因此，這些公司越來迫切地需要開拓其他變現渠道。

不過，社區類社交產品往往和用戶在情感上的聯系更深厚，受用戶的影響也更大，因而，如果不能在用戶體驗和商業化變現方面找到平衡，這些產品所承受的損失也會更大。

現在的豆瓣、知乎、B站就像坐在金山上卻找不到出口的孩子，盡管手握大量忠實用戶，卻找不到更好的變現模式。

大部分”有人氣，難變現”的產品，都面臨著用戶轉化不了的問題。因此，其根本還是要從用戶轉化方面找突破口，想辦法將用戶轉化為商業價值。不過，這種轉化很難找到放之四海而皆準的模式，只能根據各自的用戶的特點找到最適合的方式，化“無用用戶”為有用。

來源：艾瑞網    作者：Ann